La pubblicità sui banchi di scuola: un percorso laboratoriale per l'analisi tecnica e critica della comunicazione pubblicitaria

The paper analyzes the relationship between advertising and children and describes a possible course for the technical and critique evaluation of the advertising phenomenon. This course would allow teachers and parents to acquire the proper tools to guide children into the fantastic - but complex - world of advertising, to help them to decode the messages, to understand its proposals and to distinguish reality from fantasy.

Naturalmente curiosi e attenti nei confronti delle novità, i più giovani sono profondamente affascinati dalla pubblicità per molte ragioni: la brevità dei messaggi, la loro semplicità, la proposta di situazioni familiari, divertenti, fantastiche e avventurose, la presenza di persone simpatiche, belle, sorridenti e, a volte, di personaggi famosi (testimonial). Fattore importante di attrazione è anche la ripetizione, che può suscitare il piacere della familiarità. Inoltre, «l’infanzia costituisce una fascia generazionale che cresce in un ambiente connotato dall’invasione massmediale […] in cui la pubblicità svolge un ruolo strategico con i suoi riflessi evocativi e formativi» (Mangiarotti Frugiuele, 1997, p. 670). Tuttavia, non ne consegue che l’unico modo di valutare la relazione minori-pubblicità sia funesto e carico di pericoli. Troppo spesso, infatti, la comunicazione pubblicitaria è associata ai bambini e ragazzi solo per valutarne l’entità dell’impatto. In realtà, essa può essere legata ai giovani anche in altri modi, decisamente meno drammatici, senza eccedere però in facili ottimismi. La convinzione che i bambini siano sempre in grado di riconoscere la pubblicità come tale e che vietarne l’inserimento nei programmi TV per i minori «vorrebbe dire staccarli da un mondo gioioso di proposte e di sogni, relegandoli in un limbo asettico dove non potrebbero nemmeno giocare con la fantasia e venire a contatto con le cose più belle e adatte a loro» (UPA 1999) è, infatti, una distorsione pari a quella di chi si limita a temerne gli effetti. Per questo, in ogni caso, è necessaria una valutazione tecnica e consapevole del fenomeno pubblicitario che permetta a insegnanti e genitori di acquisire gli strumenti adeguati per guidare bambini e ragazzi nel fantastico — ma complesso — mondo della comunicazione pubblicitaria, per aiutarli a decodificarne i messaggi, a comprenderne le proposte, a distinguere la realtà dalla fantasia.