“Made in Italy: Linguaggi e infrastrutture di un’etichetta transatlantica”

Il capitolo offre una visione di insieme della varietà di soggetti governativi e non governativi, pubblici e privati, che nei primi decenni del dopoguerra erano al lavoro per delineare un nuovo discorso pubblico sull’Italia negli Stati Uniti. Nell’ambito dello scenario di politica internazionale della Guerra fredda che faceva sì che gli Stati Uniti incoraggiassero il “rinascimento” economico e culturale italiano per mantenere il paese nella sua sfera di influenza, l’Istituto Nazionale per il Commercio con l’Estero, le Camere di Commercio italiane negli Stati Uniti e altre agenzie promossero i prodotti e i brand italiani come espressione di uno stile specificamente italiano di modernità, che combinava “tradizione”, creatività, artisticità e artigianalità con una nuova vocazione alla produzione di scala di massa, ancorché di alta qualità e ad alto valore aggiunto, che intercettava efficacemente, e insieme costruiva, preferenze, bisogni e gusti di un ampio strato di consumatori americani della classe media urbana.