Dove “the real beauty”, tra rivoluzione e nuovi stereotipi. La percezione del pubblico italiano su YouTube

Secondo numerose teorie sviluppate nell’ambito dei gender and media studies, i media costituiscono i principali apparati di riproduzione delle diseguaglianze di genere e degli stereotipi a causa dei quali vi è un rafforzamento della visione maschilista del mondo (Priulla, 2013). Tali teorie sono state comprovate mediante diversi studi, tra cui quelli concernenti la pubblicità (Chafetz, 1974; McArthur, Resko, 1975), dove il genere è una delle risorse sociali più adoperate poiché facilmente identificabile (Feiereisen, Broderick, Douglas, 2009). Ciononostante, è comprovato quanto i pubblicitari confondano il sesso, il genere e la sessualità e ricorrano, spesso, a stereotipi datati e distorcenti (Dobscha 2012; Zayer, Otnes 2012). In contrapposizione a questa tendenza, dal 2004, Dove, brand del settore personal care, ha lanciato la sua “Campagna per la Bellezza Autentica”, con protagoniste donne comuni, in cui ci si potesse riconoscere e tramite le quali si imparasse ad apprezzarsi. La campagna è stata accolta con grande entusiasmo e ha ricevuto numerosi riconoscimenti, tra cui l’elezione a miglior campagna del XXI secolo da AdAge. Tutto questo ha limitato la visibilità delle parallele analisi critiche rispetto ai modelli di femminilità e bellezza diffusi dalla campagna, giudicata sessista e ipocrita (Dye, 2010; Friedman, 2013; Postrel, 2013; 2014; Celebre, Waggoner Denton, 2018). Date le due visioni contrapposte, si è deciso di analizzare la lettura delle audience circa la campagna per stabilire la percezione prevalente. Per raggiungere l’obiettivo si è optato per la realizzazione di un’analisi testuale sui commenti ai video più popolari caricati su YouTube da Dove Italia. Alla base della scelta, la possibilità di analizzare le opinioni degli utenti lungo l’intera campagna, nonché, la sua possibile evoluzione. Uno dei principali risultati emersi è che gli user tendando principalmente a valutare positivamente la campagna, dando valore all’impegno sociale del brand nonché al mancato ricorso ai classici modelli estetici e stereotipati.