Marketing nell’era dell’iperconnessione

Il proliferare di punti di contatto e di interazione con la domanda, abilitato dalla crescente offerta di device e tecnologie, ha spinto le imprese ed i retailer a progettare nuovi ecosistemi distributivi. Il concetto di omnicanalità sta assumendo, pertanto, una sempre migliore definizione di strutture e processi che inevitabilmente evolvono al crescere della cosiddetta iperconnessione. È proprio l’iperconnessione, infatti, che sta ridisegnando mercati e comportamenti di consumo sempre più liquidi e immersi, ovvero sommersi da interazioni fra individui, individui e oggetti e, con scenari tutt’altro che definiti, tra oggetti. La popolazione connessa, infatti, ha ampiamente superato la metà della popolazione mondiale - oltre 4 miliardi. Gran parte della crescita degli utenti connessi nel 2018 è stata guidata dagli smartphone, anche se il tasso di sviluppo maggiore lo si registra ormai nella diffusione degli oggetti connessi. Oggetti che si stima possano raggiungere la soglia di 64 miliardi nel 2020 con un fatturato atteso entro il 2025 compreso tra $3.9 e $11 triliardi ogni anno. L’iperconnessione è una realtà nella quale consumatori e imprese sono immersi. È, quindi, necessario ridisegnare e sperimentare modelli interpretativi dei driver e delle configurazioni dei mercati iperconnessi e dei consumi liquidi che, almeno in parte, ne discendono. Tali modelli devono, peraltro, considerare l’intelligenza diffusa in un numero crescente di oggetti che continuano ad apprendere diventando “agentivi” e, quindi, in grado di interagire in relativa autonomia con persone e altri oggetti. Tali modelli, anche al fine di evitare la ripetizione di errori commessi per eccesso di tecnologismo e product orientation, possono essere efficacemente progettati solo assumendo quale riferimento comportamenti e processi d’acquisto e di consumo. A tal fine schemi di analisi divenuti popolari quali il customer decision journey, possono essere potenziati considerando omnicanalità e omnimedialità che inevitabilmente modificano customer experience e processi di marketing management. La trasformazione del marketing nell’era dell’iperconnessione, infine, influenza assett e competenze elettive quali brand e misurazione delle performance che possono essere gestiti e valorizzati solo cercando di comprendere il cambiamento sperimentato dai meccanismi di alimentazione di valore e significati di prodotti e marche in una prospettiva dinamica.