Il mondo della distribuzione

Lo scopo del saggio è quello di mostrare come le trasformazioni che si sono verificate tra la seconda metà dell’Ottocento e gli ultimi decenni del Novecento nel settore della distribuzione – sin-teticamente, quelle che hanno portato dalla bottega al discount - abbiano contribuito a modificare luoghi, modalità, abitudini, culture del consumo. A questo punto di vista se ne affiancherà un altro, vòlto a ricostruire l’evoluzione del discorso sul consumo. La connessione tra nuove forme di com-mercializzazione e nuove pratiche sociali, mentalità e comportamenti è apparsa infatti subito chiara agli osservatori coevi, le cui riflessioni sul fenomeno della grande distribuzione funzionavano spesso come innesco per parlar d’altro: la regolazione dei rapporti tra le classi, il ruolo della donna, la fisionomia delle élites, il rapporto tra individui e masse, modernità e tradizione, originalità e serialità, conformismo e distinzione. La ricostruzione del contesto italiano si collocherà all’interno di un’ottica comparativa, coe-rentemente con la dimensione internazionale del fenomeno; si evidenzieranno così connessioni e analogie, ma anche quelle specificità nazionali che, talvolta schiacciate da discorsi troppo appiattiti sul paradigma della modernizzazione (alias americanizzazione), sono invece ormai riconosciute dalla storiografia come elementi vitali e persistenti. Occorrerà confrontarsi qui anche con le difficoltà di radicamento della grande distribuzione in Italia, almeno fino alla grande trasformazione degli anni Sessanta: difficoltà che rimandano non solo alle ragioni oggettive degli indicatori socio-economici, ma anche a specifiche logiche politiche (oltre che, secondo qualcuno, a una radicata attitudine individualistica dei consumatori italiani). All’interno di questo quadro generale, il primo passaggio da esplorare sarà quello che ha portato a cavallo tra i due secoli alla nascita dei grandi magazzini, da “Alle città d’Italia” alla “Ri-nascente”: ci si soffermerà sulle novità introdotte dalle prime forme di spettacolo della merce (a li-vello di paesaggio urbano e di psicologia del consumo) e di popolarizzazione del lusso (nella ricerca di un difficile equilibrio tra vocazione “espansionistica” e intonazione alta). Il paragrafo successivo sarà riservato al complesso rapporto tra grandi magazzini – Upim e Standa in particolare - e fasci-smo. Si analizzeranno da una parte la sintonia sul piano del processo di standardizzazione / massifi-cazione; dall’altra, le resistenze verso la dimensione materiale, anti-ideologica e individualistica del consumo. Il terzo paragrafo sarà dedicato al take off del secondo dopoguerra, con la definitiva af-fermazione del “comprare all’americana”. Un’attenzione specifica sarà dedicata alla diffusione dei supermarket: dagli abiti pronti, dunque, ai cibi pronti, in un progressivo (ma non incontrastato) ce-dimento del pregiudizio anti-industrialista. Nell’ultimo paragrafo ci si occuperà della diffusione dei discount, approdati in Italia dalla Germania nel 1992 con il marchio Lidl. Dell’imponenza architet-tonica, della lussosità degli interni e degli arredi, della cura dei servizi offerti al cliente tipiche dei primi grandi magazzini, non rimane più traccia: collocazioni periferiche, ambienti spogli, bassi livelli di servizio e limitato assortimento di merci sono fattori che convergono tutti verso l’obiettivo finale del contenimento dei costi.