Le agenzie di comunicazione nel nuovo scenario dell'Integrated Marketing Communication. Innovazione, competizione e relazioni

The volume is part of the stream of studies on Integrated Marketing Communication (IMC) and aims to deepen the theme of the evolution of communication agencies in light of the relevant changes in the scenario triggered mainly, but not exclusively, by the digital revolution. The object of analysis is broad because it includes both "traditional" actors, ie those born before the digital revolution (advertising agencies, media centers and public relations agencies) - and the "new" actors (such as digital agencies)- who have made their entry into the market for communication services starting from this discontinuity of scenario. Following the systematization of the literature on the evolution of the IMC, of ​​the traditional players, of the agency-client relationships and of the characteristics of the newcomers to the market, the book describes the results of a qualitative exploratory research that involved professionals belonging to associations, agencies (advertising, public relations, specialized, digital, media centers) and advertisers. On the level of empirical research, two different perspectives of investigation have been adopted: (i) a "transversal" one which, in order to provide an inter-category reading of the observed phenomena, has led to the elaboration of original interpretative frameworks of change; (ii) a "vertical" perspective that, taking into consideration the peculiar point of view of respondents belonging to different categories of agency, has allowed to delineate the specificities of the different actors - traditional and new - in terms of the structural, competitive and relational profile. Through the combined reading of the "old" and the "new" world of agency, the volume proposes, therefore, a complete representation of the new territory offering of the services for marketing communication available to advertisers to build and transfer their dynamic brand value.

Il volume si inserisce nel filone di studi sull’Integrated Marketing Communication (IMC), per approfondire il tema dell’evoluzione delle agenzie di comunicazione alla luce dei profondi mutamenti di scenario innescati principalmente, ma non esclusi-vamente, dalla rivoluzione digitale. L’oggetto di analisi è ampio perché comprende sia gli attori “tradizionali”, cioè quelle realtà nate prima della rivoluzione digitale - agenzie pubblicitarie, centri media e agenzie di relazioni pubbliche – sia i “nuovi” attori – come le digital agency - che hanno fatto il loro ingresso nel mercato dei servizi per la comunicazione a partire da questa discontinuità di scenario. A seguito della sistematizzazione della letteratura sull’evoluzione dell’IMC, degli attori tradizionali, delle relazioni agenzia-cliente e delle caratteristiche dei nuovi entrati nel mercato, si descrivono nel libro i risultati di una ricerca esplorativa qualitativa che ha coinvolto professionisti della comunicazione appartenenti al mondo delle associazioni di categoria, delle agenzie (pubblicitarie, di relazioni pubbliche, specializzate, digitali, centri media, concessionarie) e delle imprese inserzioniste. Sul piano della ricerca empirica, sono state adottate due differenti prospettive di indagine: (i) una “trasversale” che, volendo fornire una lettura inter-categoria dei fenomeni osservati, ha portato all’elaborazione di originali framework interpretativi del cam-biamento; (ii) una “verticale” che, prendendo in esame il punto di vista peculiare di rispondenti appartenenti a categorie di agenzia molto differenti in termini di heritage e di value proposition, ha consentito di delineare le specificità dei diversi attori - tradizionali e nuovi - sotto il profilo strutturale, competitivo e relazionale. Attraverso la lettura combinata del “vecchio” e del “nuovo” mondo d’agenzia, il volume propone, dunque, una rappresentazione completa del nuovo territorio d’offerta di servizi per la comunicazione di marketing a disposizione delle imprese per costruire e trasferire quel dinamico valore di marca oggi al centro delle strategie competitive.