The Richard-Ginori Company: How It Conquered the Iinternational Market While Remaining a High Level Quality Brand

The paper looks at the case of Richard Ginori, a porcelain maker and one of Italy’s leading and longest-established companies, with a fine worldwide reputation. The Ginori Company became Richard Ginori at the end of the 19th century. It boasts three centuries of history, and has come unscathed through all of Italy’s political and social changes from the 18th to the 21st century. Naturally these changes have had a bearing on choices made by the company and on the markets it has worked in. Bearing in mind the changes of company ownership and management as well as trade policies pursued by governments, the paper focuses on three critical moments for Ginori, and later for Richard Ginori, that helped to put the company on a more international footing. Ever since its foundation in 1776 Ginori had one eye on the international market. In the early years however its attention was focused on other European manufacturers, in particular French and German makers, and on the importing of know-how in order to improve production techniques at its Doccia factory. The move from local to global, in other words the company’s drive to conquer overseas markets, began in 1861, and can be divided into three basic phases. The first, from 1861 to 1896, when ownership of the company was passed on to Lorenzo Ginori, who had the benefit of Paolo Lorenzini’s managerial expertise. The second, in the 1920s and 1930s, when the Company, now Richard Ginori, hired the services of renowned architect Gio Ponti to oversee its artistic direction. In order to give the company fresh impetus Ponti sought to heighten artistic craftsmanship. The third, in the period 1960-1970, coincided with the large-scale retailing of Ginori products in overseas markets. These three phases helped to turn Richard Ginori into a global player capable of meeting both domestic and foreign demand with two production lines, one “artistic”, focusing on research into traditions and design, aimed at a narrower luxury market, the other “semi-luxury”, aimed at a broader consumer market, that of the middle classes, and having a positive impact on the company’s profit margins. Even though its effect on the company’s accounts is less pronounced, luxury production has always been a driving force behind the company brand thanks to its repeated success at Universal Expositions.

Il saggio prende in esame il caso di Richard Ginori, una delle più importanti e consolidate aziende italiane di oggetti in porcellana, con una buona reputazione in tutto il mondo. La Società Ginori divenne Richard Ginori alla fine del XIX secolo. Essa vanta tre secoli di storia, durante i quali è riuscita a fronteggiar e superare tutti i cambiamenti politici e sociali dell'Italia dal XVIII al XX secolo. Naturalmente questi cambiamenti hanno avuto un impatto sulle scelte fatte dall'azienda e sui mercati in cui essa ha operato. Tenendo conto dei cambiamenti di proprietà e gestione avvenuti nel corso di più di due secoli all'interno della Società Richard-Ginori, all'interno della realtà economica e politica dell'Italia del tempo e delle politiche commerciali perseguite dai governi che si susseguirono alla guida della Nazione, il saggio si concentra sui momenti salienti dell'azienda Ginori , e più tardi per Richard Ginori. Già dal primo periodo di vita dell'impresa, fondata nel 1776, la famiglia Ginori mostra un elevato interesse verso il mercato internazionale. Un interesse che riguardava non solo i possibili sbocchi commerciali, ma anche - e soprattutto - l'importazione di know-how al fine di migliorare le tecniche di produzione nello stabilimento di Doccia. Il passaggio dal locale al globale, o in altre parole la spinta dell'azienda verso la conquista dei mercati internazionali, iniziò tuttavia nel 1861 e può essere suddiviso in tre fasi fondamentali. Il primo, dal 1861 al 1896, quando la proprietà della società passa a Lorenzo Ginori, affiancato nella direzione dall'intraprendente direttore Paolo Lorenzini; il secondo, negli anni venti e trenta, quando la Compagnia, ora Richard- Ginori, assume i servizi del famoso architetto Gio Ponti, al quale viene affidata la direzione artistica e - di fatto - anche quella promozionale. Per dare all'azienda un nuovo slancio, Ponti innova lo stile della produzione e intraprende diverse iniziative per promuovere i prodotti sul mercato, nazionale e internazionale; il terzo, nel periodo 1960-1970, coincide con la grande distribuzione dei prodotti Ginori nei mercati d'oltremare. Queste tre fasi hanno contribuito a trasformare la Richard-Ginori in un player globale in grado di soddisfare, allo stesso tempo, la domanda interna ed estera con due linee di produzione: una "artistica", incentrata sulla ricerca basata sulla tradizione e l'innovazione del design, finalizzata al più ristretto mercato del lusso; l'altra, che può essere definita "semi- lusso ", rivolta ad un mercato di consumo più ampio, con un impatto positivo sui margini di profitto dell'azienda. Anche se l'effetto sui conti della società è stata meno pronunciata, la produzione di lusso è sempre stata una forza trainante del marchio aziendale, anche grazie al successo ottenuto in molte Esposizioni Universali.