Fertility Day, Fertility Fake. Studio su una campagna istituzionale e la sua contro-campagna creativa

Italian creative grassroots activism has its roots in the communication strategies of new social movements and urban subcultures, more sensitive to the recombination of antagonistic content and pop languages – from cartoon and advertising to the internet meme, widespread on social networking platforms. Our paper precisely refers to these forms of cultural production, focusing on the protest against the "FertilityDay", a public campaign about “formation and information on human fertility” promoted by the Ministry of Health in the late summer of 2016. The original online countercampaign also gave birth to an ironic street demonstration (the “Fake Fertility”), which aimed to highlight the elements of discrimination in the "National plan for fertility" and its disputed slogan (“Defend your fertility, prepare a cradle”). This mobilization combines irony and radical content; it is capable to involve also not politically engaged people; finally, it presents high quality aesthetic standards in its texts and images, which make them appealing for the audiences. According to these premises, the paper proposes an analysis of the institutional campaign and the opponent contents published on the social media. It also provides some interviews with admen and institutional communicators, to reach a more complete evaluation of visibility, impact and effectiveness of the countercampaign and to analyze the reasons of its success (or failure) in the Italian cultural context.

L’attivismo creativo grassroots italiano affonda le sue radici nelle strategie di comunicazione dei nuovi movimenti sociali e delle sottoculture urbane, attente alla ricombinazione di contenuti antagonisti e linguaggi di matrice pop, da quelli storici del fumetto e della pubblicità a quelli dei cosiddetti internet meme, diffusi sulle piattaforme di social networking. Proprio a queste ultime forme di autoproduzione fa riferimento il paper, che prende in considerazione la contestazione nata in risposta alla campagna istituzionale del “FertilityDay. Giornata nazionale dedicata all’informazione e formazione sulla fertilità umana”, promosso dal Ministero della Salute nella tarda estate del 2016. La risposta “dal basso” ha infatti assunto la forma di una vera e propria controcampagna (nata in rete e poi concretizzatasi in una manifestazione di piazza, il “Fertility Fake”) che ha puntato a mettere in luce gli elementi di discriminazione presenti nel “Piano nazionale per la fertilità” e nel suo contestato claim (“Difendi la tua fertilità, prepara una culla nel tuo futuro”). I tratti distintivi di questa mobilitazione risiedono nell’ironia associata a contenuti radicali, nella capacità di produrre engagement in soggetti anche non impegnati politicamente e negli standard elevati di qualità formale delle autoproduzioni, che le rendono testi esteticamente appealing anche per pubblici “esigenti”. Seguendo queste premesse, il paper propone un’analisi della public campaign, della produzione di contenuti sui siti di social networking e della loro rielaborazione attraverso i news media. Prevede inoltre interviste a pubblicitari e comunicatori istituzionali per raccogliere una valutazione esperta su visibilità, impatto ed efficacia della controcampagna, individuarne peculiarità contenutistiche e di diffusione e analizzare i motivi di successo (o insuccesso) di queste forme di attivismo mediale nel contesto culturale italiano.