Il fenomeno della contraffazione nella prospettiva del management. Verso un sistema per la brand protection

Questo studio propone un'analisi qualitativa esplorativa sulla contraffazione condotta dal punto di vista delle imprese, al fine di indagare le loro valutazioni e di comprendere le strategie e le politiche che adottano per affrontare questo fenomeno. L'analisi è stata realizzata esaminando la letteratura esistente e confrontando le sue principali determinazioni con il punto di vista delle imprese di marca originali, raccolto attraverso 18 interviste in profondità con i responsabili della protezione del marchio / proprietà intellettuale di importanti imprese del settore fashion. Le imprese sono state selezionate all’interno dei settori che sono maggiormente esposti al fenomeno della contraffazione (numero di sequestri, stima delle perdite dovute al fenomeno) a livello europeo negli ultimi anni (Commissione Europea, 2013). L'analisi evidenzia che in un contesto globale, trainato dalla tecnologia, caratterizzato da un ridotto enforcement legislativo, le aziende individuano nella complicità dei consumatori e nella attitudine negativa verso le grandi imprese multinazionali due rilevanti fattori che spiegano la diffusione della contraffazione. Per far fronte a questi elementi, le imprese devono costruire un sistema organico di protezione della marca e anti-contraffazione, all’interno del quale devono sorvegliare strettamente i "legami deboli", vale a dire le catene di approvvigionamento e di distribuzione così come la formazione del personale.