Scenario II - Il communication network: architettura, player, relazioni di oggi e di domani

Digitization has produced significant changes for all the communication players. In a highly dynamic environment, creative codes, media planning, media measurement and media consumption are changed. If the problems of each player, as well as the relationships between clients and advertising agencies, have been investigated by the academic literature, there are not numerous contributions that analyze the change in the systemic perspective of all stakeholders, giving voice to the various players in the communication network. Aim of the work is to investigate, in key exploratory, the impact of innovation in marketing communication on the evolutionary dynamics of communication networks, exploring both the critical issues faced by the company that tended toward the internalization of services, both possible new configurations of communication network if the advertiser makes use of communication partners. In the latter situation, we plan to investigate the new architecture of communication networks and new critical aspects in partnerships in order to understand the opportunities and threats perceived by all actors in the traditional supply chain. From the exploratory nature of the study, the choice comes down a qualitative approach, based on 86 in-depth personal interviews with media professionals belonging to advertisers, advertising agencies, media centers and publishers. The interviews, processed with the qualitative content analysis, allow you to represent the views of stakeholders on the current configuration and the potential development of communication networks, through analysis of the roles of the various players and the balance of power in the supply chain.

Le profonde trasformazioni nei mezzi e nelle modalità di fruizione degli stessi innescate dalla digitalizzazione producono rilevanti cambiamenti per tutti gli operatori della comunicazione. In un contesto estremamente dinamico, si modificano i codici creativi, le logiche di interazione (sempre più multi-direzionali), il media planning e le metriche. Se le problematiche dei singoli operatori di fronte al cambiamento, così come i rapporti tra imprese e agenzie pubblicitarie sono stati indagati dalla letteratura accademica sulla comunicazione, sono invece poco numerosi i contributi che analizzano il cambiamento nella prospettiva sistemica di tutti gli operatori, dando voce ai vari player del communication network. Scopo del lavoro è di indagare, in chiave esplorativa, l'impatto dell'innovazione nella comunicazione di marketing sulla dinamica evolutiva del communication network, approfondendo sia le criticità affrontate dall'impresa che propenda per l'internalizzazione dei servizi, sia le possibili nuove configurazioni del communication network qualora l'inserzionista si avvalga di professionisti della comunicazione. In quest'ultima situazione, si intende analizzare la nuova architettura del communication network e le nuove criticità nei rapporti di partnership, per comprendere anche le opportunità e le minacce percepite da tutti gli attori della filiera tradizionale. Dalla natura esplorativa dello studio, discende la scelta di un approccio qualitativo, basato su 86 interviste personali in profondità a professionisti della comunicazione appartenenti a imprese inserzioniste top spender, senior manager di agenzie, centri media, concessionarie ed editori. Le interviste, elaborate con l'analisi qualitativa del contenuto, consentono di rappresentare i punti di vista degli attori in merito alla configurazione attuale e allo sviluppo potenziale del communication network, attraverso l'analisi dei ruoli svolti dai vari player e i rapporti di forza nella filiera.