La nicchia di mercato nei sistemi di scambio B2C: caratteri strutturali e regole competitive

The project wanted investigate the business strategy known as "focalization", with a special focus on niche management, its theoretical and technical evolution. The aim was to better understand niche strategies as an opportunity for Italian leading firms in the global environment. The explorative nature of the analysis led to a qualitative study based on 35 in-depth interviews with marketing/brand managers of leading Italian companies. These were selected within the industries in which Made in Italy productions are leaders. We used a quantitative analysis to process interview responses and, in particular, the frequencies, to investigate the niche concept associations and the main management strategies. The contingency analysis was linked together with the frequencies to outline the definition criteria and their multidimensional character. We adopted a qualitative reading in reference to the distinction between niche, segment and evolutionary path. This research enabled to improve niche definition and to investigate, for the fist time in a systematic way, niche management and its evolution within consumer markets.

Lo studio ha preso avvio con l’intenzione di approfondire un tema economico dai contorni sfumati e che, almeno apparentemente, non viene indagato in modo consistente nella letteratura: la nicchia. Il lavoro si è proposto, in particolare, di pervenire a una rappresentazione economico-manageriale dei business di nicchia, mediante l’identificazione di risorse e competenze specifiche, dei caratteri strutturali e delle regole competitive. Tale obiettivo generale è stato declinato nei seguenti sub-obiettivi: 1. contestualizzare la nicchia nell’ambito delle discipline che per prime ne hanno visto la genesi (architettura ed ecologia) ed evidenziare il contributo delle stesse alla comprensione del fenomeno in contesti di mercato; 2. fornire il quadro completo dei contributi accademici - di stampo economico industriale e manageriale - pubblicati sul tema e pervenire a una rappresentazione complessa della nicchia; 3. individuare degli esempi di niche player più o meno consapevoli per fissare al meglio i concetti teorici. Per il perseguimento di tali sub-obiettivi, è stata portata avanti un’analisi desk, basata sull’approfondimento dei contributi accademici e divulgativi sul tema e che ha messo in evidenza alcuni aspetti fondamentali: o l’indeterminatezza e la debolezza semantica della nicchia: il termine viene spesso utilizzato, infatti, in modo improprio (come sinonimo di segmento), dando vita inoltre a una notevole confusione terminologica. La parola nicchia, inoltre, è usata raramente da sola, ma sempre in associazione con altri termini (strategia, mercato, impresa, product offering), quasi a qualificarne uno stato d’essere particolare; o la multidimensionalità delle definizioni: la letteratura appare concorde nell’escludere la possibilità di definire la nicchia monadicamente, sulla base di un solo criterio. Riprendendo i principali lavori sull’argomento, abbiamo proposto una nostra lettura originale del carattere multidimensionale della nicchia, individuando delle macro-aree di attributi che vanno a qualificare un business come tale ; o la parzialità della prospettiva d’indagine: i contributi censiti sembrano essere focalizzati, parziali e limitati agli aspetti definitori e statici della nicchia, trascurando invece, le criticità gestionali e i percorsi evolutivi della nicchia. Le risultanze dell’analisi desk brevemente descritte sopra hanno aperto la strada alla successiva analisi field, disegnata per il raggiungimento di un duplice obiettivo: 5. verificare alcuni aspetti della definizione della nicchia, nella percezione dei professionisti d’impresa; 6. colmare alcune lacune conoscitive riscontrate nella letteratura e individuare, dunque, le condotte gestionali da adottare quando si opera in una nicchia, le misure quali-quantitative idonee a fornire una rappresentazione complessa dell’oggetto d’indagine e, infine, disegnare le linee evolutive della nicchia in una prospettiva dinamica. Per conseguire tali obiettivi, si è ritenuto opportuno procedere con una ricerca qualitativa, caratterizzata dalla notevole ampiezza dello spettro d’indagine. Si è ritenuta premiante, infatti, la varietà merceologica (le imprese contattate operano in 15 differenti categorie di prodotto), di approccio di scambio , di seniority dell’intervistato nell’ambito del marketing e infine di dimensioni d’impresa . Così operando, è stato disegnato un universo di 175 imprese contattate, pervenendo alla realizzazione di 35 interviste valide, con una percentuale di successo pari al 20%. L’analisi sul campo ha confermato il carattere multidimensionale della nicchia e ci ha consentito di pervenire a una possibile tassonomia delle tipologie di nicchia (sperimentale, d’immagine, edonistica, funzionale). Tale classificazione della varietà fenomenica di presentazione del fenomeno ci ha supportato successivamente nella lettura delle criticità gestionali e, soprattutto, nell’analisi delle prospettive evolutive della nicchia, basate su logiche differenti in relazione alla diversa natura della stessa. L’analisi empirica ha consentito inoltre di individuare, da un punto di vista statico, alcune misure della nicchia, così da dare una dimensione quali-quantitativa al fenomeno, basata su: il differenziale di prezzo dell’offering di nicchia rispetto a quella mass market, la quota di mercato in volume e in valore, la copertura distributiva nel moderno e nello specializzato, la brand awareness sul target e sul consumatore medio, la brand loyalty, il differenziale di margine di contribuzione e di distribuzione del prodotto di nicchia rispetto all’offerta media di mercato. Il lavoro condotto rappresenta un primo passo di un percorso di approfondimento che tuttavia dovrà in futuro considerare adeguatamente anche la dimensione internazionale della nicchia, così come la prospettiva del consumatore.