Représentations sociales et communication de l’entreprise: Profil de la Galaxie Benetton entre la dynamique organisationnelle et les représentations d'acheteurs potentiels.

This article favours a perspective theory, not yet fully developed, that seeks to analyse the connections between “Social Representations and Enterprise Communication” (PENZ, 2006; USUNIER, J-C. LEE, J, 2009). It is divided into two sections: a) b) In the first, descriptive section we identified the organisational dynamics of the Benetton enterprise utilizing structural elements found in the company's literature and documents. The objective was to understand the Benetton galaxy’s role in globalisation and its complex marketing strategies. Since this was an internal view of the company, data was obtained from internal documents, including the company's occasional publications, such as “Global Vision” and its periodical publications, such as “Colour Publications”. The web site was analysed as well as it is the company's “official visiting card” (http://www.benetton.com). In order to understand the company from an external perspective, we consulted studies conducted on the Benetton universe that considered the marketing element as an interaction between the company and the market (KOTLER, 1997; NARDIN, 1987; SEMPRINI, 1996; MOLINER, 1996; TAFANI, 2006). In the second, empirical section, the social representation of the Benetton brand is analysed using a large sample of Benetton's advertisements, selected as a basis for research to identify the perceptive modalities of advertising messages and attitudes in Benetton's communication strategies (DE ROSA, 1998, 2001; DE ROSA & LOSITO, 1996). In this second section, the relationship between social representations and enterprise communication will be presented in a dialogical perspective between the social discourse “of” Benetton concerning social issues by examining the different phases of advertising campaigns (1992-2008, with a special focus on one of the controversial campaigns: the Autumn-Winter 1992/1993) and the discourse “about” Benetton. The reference targets of our research program are considered not only receivers of the company's advertising campaigns, but also potential buyers.

Dans le but d’analyser les relations et les liens entre « Représentations sociales et communication de l’entreprise » (PENZ, 2006; USUNIER, J-C. LEE, J, 2009), cette contribution se structure en deux sections: - Dans la première section descriptive nous présentons la dynamique organisationnelle de l’entreprise Benetton sur la base d’éléments structurels rapportés au sein de la documentation de l’entreprise. L’objectif est de saisir la Galaxie Benetton dans la globalisation ainsi que la complexité des stratégies marketing. En ce qui concerne le point de vue interne à l’entreprise, les données ont été sélectionnées en partant des documents internes, et en prenant en considération non seulement les publications occasionnelles de l’entreprise, comme par exemple « Global Vision », mais aussi les publications périodiques, comme « Color Publications», et aussi à travers l’analyse du Web comme carte de visite de l’entreprise (http://www.benetton.com). En ce qui concerne le point de vue externe, la sélection a été faite en consultant des textes scientifiques qui se sont focalisés sur l’Univers Benetton à travers des études et des recherches qui considèrent l’élément marketing comme une interaction entre l’entreprise et le marché (KOTLER, 1997 ; NARDIN, 1987; SEMPRINI, 1996 ; MOLINER, 1996; TAFANI, 2006). - Dans la deuxième section, la représentation sociale de la marque Benetton est analysée à travers un échantillon significatif de la cible de Benetton, sélectionné sur la base d’une recherche portant sur la détection des modalités représentationnelles des messages publicitaires et des attitudes envers les stratégies de communication de Benetton (DE ROSA, 1998, 2001 ; DE ROSA & LOSITO, 1996). Dans cette deuxième section, les relations entre représentations sociales et communication de l’entreprise seront présentées selon une perspective dialogique entre le discours de Benetton sur le social à travers plusieurs phases de la campagne publicitaire (entre les années 1992 et 2008, avec un focus particulier sur la campagne controversée: Automne-Hiver 1992/1993) et le discours « sur » Benetton: la cible de référence de notre programme de recherche est considérée par l’entreprise non seulement comme récepteur des publicités, mais aussi comme classe d’acheteurs potentiels.