Trasformazione digitale ed evoluzione dei business model delle agenzie tradizionali in Italia: un'analisi esplorativa sui professionisti della comunicazione

La trasformazione dello scenario della comunicazione di marketing generata dalla rivoluzione digitale ha portato a un profondo ripensamento delle agenzie tradizionali, ossia agenzie creative e centri media nati e sviluppati prima di tale discontinuità. Il presente lavoro si inserisce nel recente filone di studi sul cambiamento delle agenzie per proporre una visione olistica della trasformazione digitale di tali attori attraverso la prospettiva del business model. In particolare, il paper intende approfondire l’impatto della digitalizzazione sui business model delle agenzie tradizionali operanti in Italia, indagando nello specifico i cambiamenti della value proposition, della value creation e del value capture di agenzie creative e centri media. Attraverso 30 interviste in profondità a professionisti della comunicazione e alla successiva analisi qualitativa del contenuto, sono stati individuati i principali aspetti chiave del cambiamento nei tre differenti ambiti del business model delle agenzie sopra indicati. Il lavoro contribuisce alla letteratura accademica cercando di superare la frammentazione degli studi precedenti sull’evoluzione delle agenzie; in secondo luogo, approfondisce le dinamiche delle agenzie che operano in Italia, in assenza di ricerche pregresse nel nostro Paese. Inoltre, delinea percorsi di innovazione del business model diversi per le agenzie creative e per i centri media, superando la focalizzazione degli studi precedenti sulle prime e sulle agenzie a servizio completo. Lo studio mette in luce, infine, alcune sfide ancora aperte nel percorso di trasformazione digitale degli attori tradizionali e utili spunti per la formazione universitaria e post-universitaria nella preparazione di profili più in linea con quanto ricercato dalle agenzie.